375 zapytań ofertowych z rynku niemieckiego w 3 miesiące. Umowy na ponad 350 000 euro.
Konto Meta przeszło pięć układów kampanii w 15 tygodni. Najdroższa wersja dowiozła jeden lead za 162,07 zł. Najtańsza zebrała 128 leadów po 17,63 zł. Zapytania przełożyły się na umowy na ponad 350 000 euro. Poniżej pełna droga razem z wersjami, które nie wypaliły.
Pięć układów kampanii na jednym rynku.
Każdy kolejny miał zbić koszt leada. Dwa go podniosły, dwa obniżyły. Poniżej pełny rachunek.
Meta Ads na rynek, na którym nie mówi się po polsku.
Polskie okna w niemieckim budynku zabytkowym.
Bracia Kowalscy Okna sprzedają okna i drzwi na rynek niemiecki. Osobną częścią oferty są Denkmalfenster, czyli okna do budynków objętych ochroną konserwatorską. Tam wymiana stolarki wymaga zgody urzędu, a okno musi odtworzyć wygląd oryginału, więc decyzję podejmuje nie tylko właściciel, ale też architekt i konserwator.
Konto ruszyło z trzema segmentami odbiorców. Salony okienne miały przyprowadzić partnerów handlowych. Konserwatorzy zabytków i architekci mieli dawać zapytania o realizacje. Denkmalfenster było zawężeniem produktowym. Trzy i pół miesiąca później okazało się, że najwięcej leadów przyniosły kampanie, w których niczego nie zawężaliśmy.
Pierwsze trzy podejścia były coraz droższe.
Pierwszy układ dowiózł 67 leadów po 48,83 zł. Jego kopia, uruchomiona sześć tygodni później, kosztowała już 86,94 zł za leada. Trzeci układ zebrał jeden lead za 162,07 zł i został wyłączony po 162 zł wydatku.
Powód widać w CPM. Im węższa grupa, tym drożej Meta sprzedawała wyświetlenia: 60,75 zł w pierwszej kampanii, 77,42 zł w kopii, 90,59 zł w trzeciej. Segmenty B2B na rynku niemieckim, złożone z konserwatorów zabytków i właścicieli salonów, były po prostu za małe, żeby algorytm miał z czego wybierać.
Do tego dochodzi bariera języka i produktu. Denkmalfenster to nisza, w której decyzja zapada w urzędzie, a nie w koszyku, więc lead z reklamy jest dopiero początkiem długiej rozmowy.
Oddać wybór odbiorcy algorytmowi, a pracę włożyć w kreację.
W czwartym układzie uruchomiliśmy kampanię Denkmal + Drzwi z jednym zestawem reklam bez zawężania zainteresowań. Budżet 100 zł dziennie, targetowanie szerokie. Efekt: 147 leadów po 47,27 zł, czyli najwięcej z całego konta.
Pięć tygodni później poszliśmy dalej. Nowa kampania z budżetem 50 zł dziennie dostała trzy osobne kreacje: jedną drzwiową i dwie okienne. Kreacja drzwiowa zebrała 94 z 128 leadów przy koszcie 17,35 zł. CPM spadł do 21,65 zł, ponad trzy razy niżej niż w poprzednim układzie.
Formularz został natywny, wewnątrz Meta. Przy 3 424 kliknięciach w link tylko kilkadziesiąt osób dotarło do strony docelowej, więc cała konwersja dzieje się w formularzu Lead Ads, bez przeładowania na zewnętrzny landing.
Cztery ruchy, które zbiły koszt leada o 89%.
Dwa z nich to były testy, które nie wyszły. Zostawiamy je w zestawieniu, bo to one wskazały kierunek.
Start od segmentów, które klient zna najlepiej
Pierwsze kampanie odwzorowały mapę sprzedaży: salony okienne, konserwatorzy zabytków i architekci, osobno Denkmalfenster. Razem 100 leadów po 59,45 zł. Segmentacja miała sens sprzedażowy, ale w Meta oznaczała grupy na tyle małe, że CPM rósł z każdą kolejną kopią.
Przyznanie, że trzecia wersja nie działa
Trzeci układ dostał trzy zestawy reklam i dowiózł jeden lead za 162,07 zł. Wyłączyliśmy ją po 162 zł zamiast czekać, aż wyda budżet miesiąca. Ten test kosztował 1,1% całego wydatku i pokazał, że problemem nie jest kreacja, tylko wielkość grupy.
Szerokie targetowanie zamiast ręcznych zainteresowań
Czwarty układ, kampania Denkmal + Drzwi, poszedł bez zawężania. Jeden zestaw reklam, 100 zł dziennie, 36 226 osób zasięgu. Wynik: 147 leadów po 47,27 zł, czyli 39% wszystkich leadów w koncie za 45% budżetu.
Trzy kreacje zamiast trzech grup odbiorców
W piątym układzie praca przeniosła się z targetowania na przekaz. Trzy kreacje, jedna drzwiowa i dwie okienne, na tym samym szerokim odbiorcy. Drzwi G1 zebrały 94 leady po 17,35 zł przy CTR 1,215%, dwie okienne po 17 leadów. CPM spadł do 21,65 zł.
293 487 wyświetleń, 3 424 kliknięcia, 375 leadów.
Wszystkie liczby pochodzą z Menedżera Reklam Meta, z trzech poziomów raportowania: kampanii, zestawów reklam i pojedynczych reklam. Sumy zgadzają się na każdym z nich.
Gdzie poszedł budżet i co za niego przyszło.
| Kampania | Budżet | Leady | CPL |
|---|---|---|---|
| Układ 4: Denkmal + Drzwi | 6 949,27 zł | 147 | 47,27 zł |
| Układ 1: start konta | 3 271,64 zł | 67 | 48,83 zł |
| Układ 2: kopia | 2 782,18 zł | 32 | 86,94 zł |
| Układ 5: Okna + Drzwi | 2 256,18 zł | 128 | 17,63 zł |
| Układ 3: nowa | 162,07 zł | 1 | 162,07 zł |
| Razem | 15 421,34 zł | 375 | 41,12 zł |
| Segment | Leady | Budżet | CPL |
|---|---|---|---|
| Drzwi i Okna (szeroko) | 147 | 6 949,27 zł | 47,27 zł |
| Okna + Drzwi (szeroko) | 128 | 2 256,18 zł | 17,63 zł |
| Konserwatorzy i architekci | 51 | 2 606,92 zł | 51,12 zł |
| Salony okienne | 31 | 2 258,88 zł | 72,87 zł |
| Denkmalfenster | 18 | 1 350,09 zł | 75,00 zł |
| Razem | 375 | 15 421,34 zł | 41,12 zł |
Trzy kreacje na tym samym odbiorcy, jedna zabrała trzy czwarte.
Piąty układ konta. Ten sam budżet, to samo targetowanie, różnica tylko w przekazie.
Krzywa uczenia się konta, razem z górką.
Koszt leada w kolejności uruchamiania kampanii. Zanim spadł, najpierw urósł trzykrotnie.
Im węższa grupa, tym droższe lead.
Koszt leada w pięciu układach targetowania, od najdroższego do najtańszego.
Trzy najdroższe pozycje to segmenty budowane ręcznie: konserwatorzy zabytków, właściciele salonów okiennych i zawężenie produktowe na Denkmalfenster. Kosztowały od 51,12 zł do 75,00 zł za leada i razem dały 100 formularzy.
Dwie najtańsze to kampanie bez zawężania zainteresowań. Dały 275 leadów, czyli prawie trzy czwarte wyniku konta, za 60% budżetu.
Nie oznacza to, że segmentacja B2B jest bezużyteczna. Lead od konserwatora zabytków może być warte dużo więcej niż lead z szerokiej kampanii, tylko tego nie da się sprawdzić bez danych sprzedażowych po stronie klienta. Przy samym koszcie pozyskania szeroka grupa wygrywa jednoznacznie.
Najtańszy lead w koncie kosztowało 17,35 zł, najdroższy 162,07 zł. Ta sama firma, ten sam rynek, trzy i pół miesiąca różnicy w układzie kampanii.
Sprzedajesz na rynek, którego nie znasz od podszewki?
Bracia Kowalscy Okna weszli do Niemiec z produktem, który wymaga zgody konserwatora zabytków, i z segmentami odbiorców zbudowanymi na wiedzy handlowców. Po pięciu układach kampanii koszt leada spadł ze 162 zł do 17,63 zł, a konto zebrało 375 formularzy. Możemy sprawdzić, jak to wygląda w Twojej kategorii i na Twoim rynku: ile realnie kosztuje lead, które grupy odbiorców zwracają się przy Twoich marżach i po ilu tygodniach testów da się to powiedzieć na pewno.
Umów bezpłatną konsultację