Krótka odpowiedź: w kampaniach, które prowadzimy, lead kosztuje od 10,93 zł do 162,07 zł. Średnio wychodzi 16,16 zł w skupie nieruchomości, 41,12 zł przy oknach sprzedawanych do Niemiec i 47,55 zł przy pokryciach dachowych. O koszcie decydują kanał, forma zapisu, kreacja, rynek i czas, a o opłacalności to, ile leadów zamieniasz w umowy. Dlatego poniżej liczymy nie tylko koszt leada, ale też koszt klienta.
Ile kosztuje lead: przykłady z czterech kampanii
Lead to zgłoszenie od osoby zainteresowanej ofertą: formularz, telefon albo wiadomość z danymi kontaktowymi. Koszt leada, w skrócie CPL (cost per lead), to wydatki na reklamę podzielone przez liczbę takich zgłoszeń. Tak wygląda on w kampaniach opisanych w naszych case studies:
| Firma i branża | Kanał | Leady | Koszt leada | Okres |
|---|---|---|---|---|
| QKA, skup nieruchomości | Meta, formularz Lead Ads | 116 | 16,16 zł średnio, od 10,93 zł do 24,84 zł zależnie od kreacji | 10 tygodni |
| Bracia Kowalscy, okna na rynek niemiecki | Meta, formularz Lead Ads | 375 | 41,12 zł średnio, od 17,63 zł do 162,07 zł zależnie od układu kampanii | 15 tygodni |
| Dach-Bud, pokrycia dachowe | Google Ads i Meta, landing page wyceny | 130 | 47,55 zł | 7 tygodni |
| Furta, drzwi na wymiar z montażem | system GMLS, cała Polska | 1 828 | średnio 130 zapytań tygodniowo | 14 tygodni |
Te same branże potrafią mieć bardzo różny koszt leada w zależności od ustawienia kampanii. Najlepiej widać to u Braci Kowalskich: pięć układów konta na jednym rynku dało leady w cenach od 162,07 zł, przez 86,94 zł, 48,83 zł i 47,27 zł, do 17,63 zł.
Od czego zależy koszt leada
1. Kanał i moment, w którym trafiasz do klienta
W Google trafiasz do osoby, która już szuka, na przykład wyceny dachu. Płacisz za kliknięcie, więc koszt leada zależy od stawek w Twojej branży i od tego, jak strona zamienia wejścia w zapytania. Stawki z Planera słów kluczowych dla kilkunastu branż zebraliśmy w poradniku ile kosztuje reklama w Google. Na Facebooku i Instagramie docierasz do ludzi, którzy jeszcze nie szukają, więc zgłoszeń bywa więcej, a część z nich wymaga dłuższej rozmowy. Jak prowadzimy oba kanały, pokazujemy na stronach kampanie Google Ads i reklama na Facebooku i Instagramie.
2. Forma zapisu
Formularz Lead Ads otwiera się w aplikacji z wypełnionymi danymi, więc zostawienie kontaktu zajmuje kilka sekund. W QKA co piąte kliknięcie (21,5%) kończyło się zgłoszeniem, u Braci Kowalskich co dziewiąte (10,95%). Landing page wymaga więcej wysiłku, ale zapytanie przychodzi z lepiej opisaną potrzebą. Na stronach Furty zapytaniem ofertowym kończy się co dwudzieste piąte wejście (3,9%). Kiedy formularz w aplikacji opłaca się bardziej niż strona, pokazujemy w poradniku Facebook Lead Ads.
3. Kreacja
W QKA jeden zestaw reklam z trzema grafikami dał leady po 10,93 zł, 15,56 zł i 24,84 zł. Algorytm w kilka dni przerzucił większość budżetu na jedną z nich, która zebrała 98 ze 116 leadów. Ciekawostka z tego samego konta: gdy reklama się opatrzyła, nowa grafika obniżyła koszt tysiąca wyświetleń o 47%, a koszt leada został prawie bez zmian. Tańsze wyświetlenia nie zawsze oznaczają tańszego leada.
4. Rynek i odbiorcy
Rynek zagraniczny, inny język i dłuższa decyzja podnoszą koszt. U Braci Kowalskich najtańszy układ, 128 leadów po 17,63 zł, był kampanią bez zawężania zainteresowań. Ręcznie budowane segmenty B2B, jak salony okienne czy konserwatorzy zabytków, dały mniej zgłoszeń. Wąskie targetowanie brzmi rozsądnie, ale często tylko podnosi koszt dotarcia.
5. Czas
Kampania potrzebuje kilku tygodni danych, zanim koszt się ustabilizuje. Furta doszła do równej dostawy zapytań po 4 tygodniach, a przez całe 14 tygodni nie miała ani jednego pustego tygodnia. Ocenianie kampanii po trzech dniach zwykle kończy się wyłączeniem czegoś, co dopiero zaczynało działać.
Jak policzyć koszt leada
Wzór jest prosty: koszt leada = wydatki na reklamę ÷ liczba leadów. Dach-Bud wydał w 49 dni 6 182 zł i dostał 130 zapytań o wycenę, co daje 47,55 zł za zapytanie.
Ten sam wynik da się rozpisać na części: koszt kliknięcia i odsetek kliknięć, które kończą się zgłoszeniem. W QKA 1 874,22 zł budżetu dało 539 kliknięć, czyli 3,48 zł za kliknięcie, a 21,5% z nich zamieniło się w formularz. Stąd 16,16 zł za leada. Kiedy koszt leada rośnie, ten podział od razu pokazuje, co się zepsuło: droższe kliknięcia czy słabsza zamiana kliknięć w zgłoszenia.
Do pełnego rachunku dolicz też obsługę kampanii i kreacje. Sam budżet reklamowy to tylko część kosztu.
Tani lead czy tani klient
Lead nie jest jeszcze klientem. W Dach-Bud ze 130 zapytań oddziały przejęły 71, przygotowały 39 ofert i w ciągu 7 tygodni podpisały 6 umów na 207 821 zł, największą na 145 380 zł netto. Przy 6 182 zł wydatku jedna umowa kosztowała ok. 1 030 zł reklamy, a każda złotówka budżetu wróciła 33,6 raza.
U Braci Kowalskich średni lead kosztował 41,12 zł, czyli ponad dwa razy więcej niż w QKA, a zapytania zamieniły się w umowy na ponad 350 000 euro. Dlatego oferty porównuj po koszcie klienta, a nie po koszcie leada. Do tego potrzebujesz jednego miejsca, w którym każde zapytanie ma status, najlepiej CRM.
Ile kosztuje generowanie leadów z agencją
Na całkowity koszt składają się dwie części: budżet reklamowy, który płacisz Google albo Meta, i obsługa kampanii. U nas miesięczna obsługa zaczyna się od 1500 zł za kanał, a rozbudowane systemy z kilkoma kanałami albo rynkami to kwoty rzędu 5000-10 000 zł. Zakres i kwotę ustalamy indywidualnie. Porównując oferty, zapytaj o trzy rzeczy:
- Czy konto reklamowe należy do Ciebie i zostaje u Ciebie po zakończeniu współpracy?
- Czy agencja liczy zapytania aż do umowy, czy kończy raport na liczbie kliknięć?
- Co jest w cenie: kreacje, teksty, landing page, pomiar konwersji?
Jak obniżyć koszt leada: 5 rzeczy, które działały u naszych klientów
- Testuj kilka kreacji naraz. W QKA różnica między najlepszą a najsłabszą grafiką wyniosła ponad dwa razy (10,93 zł i 24,84 zł za leada).
- Nie zawężaj odbiorców na siłę. Najtańsze leady Braci Kowalskich przyszły z kampanii bez zawężania zainteresowań.
- Dopasuj formularz do celu. Lead Ads daje dużo zgłoszeń tanio, landing page daje lepiej przygotowane zapytania. Przy droższych usługach łączymy oba.
- Odpowiadaj szybko i prowadź statusy. W Dach-Bud każde zapytanie trafiało od razu do właściwego z 6 oddziałów i miało swojego kierownika. Zapytanie, na które nikt nie odpowiedział, to pieniądze wydane na nic.
- Daj kampanii czas. Pierwsze tygodnie to zbieranie danych. U Furty stabilna dostawa zapytań przyszła po 4 tygodniach.
Jak te elementy składają się w całość, opisujemy w poradnikach lejek sprzedażowy i jak pozyskać klientów.