Krótka odpowiedź: reklama na Facebooku nie ma cennika. Budżet ustalasz sam, a Meta pobiera opłatę za wyświetlenia według aukcji. Dlatego liczy się nie cena kliknięcia, tylko koszt jednego zapytania od klienta. W kampaniach, które prowadzimy, lead z Facebooka i Instagrama kosztował średnio 16,16 zł w skupie nieruchomości i 41,12 zł przy sprzedaży okien na rynek niemiecki. Niżej pokazujemy, skąd bierze się ta różnica i jak ustawić budżet, żeby nie przepalić go na testach.
Jak Meta liczy koszt reklamy
Każde wyświetlenie reklamy to wygrana aukcja. Meta porównuje Twoją reklamę z reklamami innych firm, które chcą dotrzeć do tej samej osoby, i bierze pod uwagę stawkę, przewidywaną reakcję odbiorcy i jakość reklamy. Najczęściej płacisz za wyświetlenia, a koszt podaje się jako CPM, czyli cenę tysiąca wyświetleń.
Z CPM wynikają kolejne liczby:
- koszt kliknięcia (CPC): ile płacisz za jedno kliknięcie w reklamę,
- koszt leada (CPL): ile płacisz za jeden wypełniony formularz,
- koszt klienta: ile kosztuje zapytanie, które kończy się umową. Tę liczbę znasz dopiero wtedy, gdy łączysz reklamę z CRM.
Tani CPM nie oznacza taniego klienta. Liczy się cały łańcuch: wyświetlenie, kliknięcie, formularz, rozmowa, umowa.
Ile kosztuje lead z Facebooka: dane z dwóch kont
Liczby pochodzą z Menedżera Reklam Meta dwóch firm, dla których prowadzimy kampanie. Obie zbierają zapytania przez formularze Lead Ads, które otwierają się w aplikacji, bez przechodzenia na stronę.
| Wskaźnik | QKA, skup nieruchomości | Bracia Kowalscy, okna na rynek niemiecki |
|---|---|---|
| Budżet | 1 874,22 zł w 10 tygodni | 15 421,34 zł w 15 tygodni |
| Leady | 116 | 375 |
| Średni koszt leada | 16,16 zł | 41,12 zł |
| Najtańszy lead | 10,93 zł | 17,35 zł |
| Koszt 1000 wyświetleń | 34,62 zł | od 21,65 zł do 90,59 zł |
| Kliknięcie w formularz | 21,5% | 10,95% |
Różnica między kontami nie wynika z tego, że jedno jest prowadzone lepiej. Inny produkt, inny rynek i inna decyzja zakupowa dają inny koszt leada. Dlatego pytanie „ile kosztuje reklama na Facebooku" ma sens dopiero w konkretnej branży i na konkretnym rynku.
Od czego zależy koszt reklamy na Facebooku
Wielkość grupy odbiorców
Im węższa grupa, tym drożej Meta sprzedaje wyświetlenia. U Braci Kowalskich ręcznie budowane segmenty, na przykład konserwatorzy zabytków czy właściciele salonów okiennych, kosztowały od 51,12 zł do 75,00 zł za leada. Kampanie bez zawężania zainteresowań dały prawie trzy czwarte wszystkich leadów za 60% budżetu, a najtańsza z nich 17,63 zł za leada.
Kreacja
Grafika i tekst decydują o tym, ile osób kliknie, a od klikalności zależy, ile Meta każe Ci płacić. W jednej z kampanii Braci Kowalskich trzy kreacje dostały ten sam budżet i tę samą grupę. Jedna z nich zebrała 73% leadów, bo miała wyraźnie wyższą klikalność, a algorytm sam przesunął do niej wyświetlenia.
Zmęczenie reklamą
Gdy ta sama osoba widzi tę samą reklamę po raz piąty, przestaje reagować, a koszt rośnie. W QKA stary zestaw reklam miał częstotliwość 4,95 i CPM 65,62 zł. Po wejściu trzech nowych grafik koszt tysiąca wyświetleń spadł do 34,62 zł, czyli o 47%, a zasięg wzrósł trzykrotnie.
Formularz
Formularz Lead Ads wypełnia się w kilka sekund, bo dane kontaktowe podpowiadają się same z profilu. W QKA formularz kończy 21,5% kliknięć. Landing page daje więcej miejsca na przekonanie klienta, ale każde przeładowanie strony to część osób, która odpada po drodze. Jak ułożyć formularz, żeby zgłoszenia były wartościowe, opisujemy w poradniku Facebook Lead Ads. Gdy reklama prowadzi na stronę, wysłane formularze liczy piksel Meta.
Czas trwania kampanii
Grupa odbiorców się wyczerpuje. W QKA leady z pierwszych trzech tygodni kosztowały 12,26 zł, a z kolejnych sześciu i pół tygodnia 19,55 zł. Kampania, której nikt nie odświeża, z miesiąca na miesiąc drożeje.
Ile kosztuje reklama na Instagramie
Instagram nie ma osobnego cennika. Reklamę na Instagramie kupujesz w tej samej aukcji Meta co na Facebooku, w tym samym Menedżerze Reklam, więc o cenie wyświetlenia decydują te same czynniki: konkurencja o tę samą osobę, stawka i przewidywana reakcja odbiorcy.
Budżet kampanii nie jest przypisany do jednej aplikacji. Przy automatycznych miejscach wyświetlania Meta dzieli go między wszystkie miejsca, w których może pokazać reklamę, w tym Facebook i Instagram, i przesuwa pieniądze tam, gdzie Twoja grupa częściej klika i zostawia kontakt. Możesz wybrać sam Instagram, ale wtedy system ma mniej miejsc do szukania tańszych wyświetleń. Koszt reklamy na Instagramie oceniasz więc tak samo jak na Facebooku: po koszcie leada i koszcie klienta.
Jak wygląda reklama na Instagramie i Facebooku prowadzona pod koszt leada, pokazujemy na stronie usługi.
Jaki budżet ustawić na start
Budżet musi wystarczyć, żeby algorytm miał z czego się uczyć. Meta podaje, że zestaw reklam wychodzi z fazy uczenia się po około 50 zdarzeniach optymalizacyjnych w tygodniu. Przy leadach po 40 zł to około 2000 zł tygodniowo, więc mniejsze firmy zaczynają zwykle niżej i akceptują dłuższe uczenie.
Dwa przykłady z praktyki:
- Bracia Kowalscy: kampania z budżetem 100 zł dziennie dała 147 leadów po 47,27 zł, a kolejna z budżetem 50 zł dziennie 128 leadów po 17,63 zł.
- QKA: zestaw trzech kreacji z budżetem 30 zł dziennie zebrał 116 leadów w 10 tygodni, średnio po 16,16 zł.
Zasada, która działa w obu przypadkach: zacznij od budżetu, który możesz utrzymać przez co najmniej miesiąc, i oceniaj koszt leada dopiero po zakończeniu uczenia, a nie po trzech dniach. Jak ustawić taką kampanię w Menedżerze reklam krok po kroku, pokazujemy w poradniku jak zrobić reklamę na Facebooku.
Ile kosztuje obsługa kampanii
Na całkowity koszt składają się dwie części: budżet reklamowy, który płacisz Meta, i wynagrodzenie za prowadzenie kampanii. Porównując oferty, zapytaj o trzy rzeczy:
- Czy konto reklamowe jest na Twoją firmę i czy widzisz każdą wydaną złotówkę?
- Czy kreacje, czyli grafiki, teksty i wideo, są w cenie obsługi?
- Czy raport pokazuje koszt leada i koszt klienta, czy tylko zasięgi i kliknięcia?
U nas konto reklamowe od początku należy do Ciebie. Miesięczna obsługa zaczyna się od 1500 zł, a przy większych kontach, na przykład z kilkoma rynkami, to kwoty rzędu 5000-10 000 zł. Dokładną kwotę ustalamy indywidualnie, po bezpłatnej konsultacji.
Jak obniżyć koszt leada z Facebooka
- Testuj kilka kreacji naraz na tej samej grupie i pozwól algorytmowi wybrać zwycięzcę.
- Nie zawężaj grupy na siłę. Szeroka grupa z dobrą kreacją często wygrywa z precyzyjnym targetowaniem.
- Pilnuj częstotliwości. Gdy rośnie, a zasięg stoi, czas na nowe grafiki.
- Uprość formularz do pól, których handlowiec naprawdę potrzebuje.
- Oddzwaniaj szybko. Lead, do którego nikt nie dzwoni tego samego dnia, traci wartość z każdą godziną.
Jeśli chcesz zobaczyć całą drogę od reklamy do umowy, przeczytaj poradnik lejek sprzedażowy: co to jest i jak go zbudować.