Lejek sprzedażowy to droga, którą klient przechodzi od pierwszego kontaktu z Twoją firmą do zakupu: zobaczył reklamę albo wynik w Google, wszedł na stronę, zostawił kontakt, dostał ofertę, kupił. Na każdym etapie część osób odpada, dlatego rysuje się go jak lejek. Dobrze zbudowany lejek pokazuje, gdzie tracisz klientów, i pozwala naprawić właśnie to miejsce, zamiast dosypywać budżet na górze.
Co to jest lejek sprzedażowy
Każda firma ma lejek, nawet jeśli go nie nazywa. Ktoś się o niej dowiaduje, część tych osób się interesuje, część pyta o cenę, a część kupuje. Różnica polega na tym, czy ten proces jest zaprojektowany i zmierzony, czy dzieje się przypadkiem.
Lejek zaprojektowany ma trzy cechy:
- wiesz, skąd przychodzą ludzie i ile kosztuje każde wejście,
- wiesz, ile osób przechodzi do kolejnego etapu: z wejścia w zapytanie, z zapytania w rozmowę, z rozmowy w umowę,
- masz jedną osobę albo system, który pilnuje, żeby żadne zapytanie nie zginęło.
Lejek sprzedażowy a lejek marketingowy
Lejek marketingowy kończy się zwykle na zdobyciu kontaktu: odpowiada za to, żeby właściwi ludzie zobaczyli ofertę i zostawili telefon albo e-mail. Lejek sprzedażowy idzie dalej i obejmuje to, co dzieje się po zapytaniu: kontakt handlowca, ofertę, negocjacje i podpisanie umowy. W praktyce to jeden proces. Najwięcej pieniędzy ucieka dokładnie na styku, gdy marketing oddaje zapytanie, a sprzedaż odzywa się po trzech dniach.
Etapy lejka sprzedażowego
Najprostszy podział ma cztery etapy. Każdy ma inne zadanie i inny wskaźnik, na który patrzysz.
1. Świadomość
Człowiek dowiaduje się, że istniejesz. Źródłem jest reklama w Google albo na Facebooku, wynik wyszukiwania, polecenie, wizytówka w Mapach Google. Tu mierzysz zasięg i koszt dotarcia, ale nie oceniasz jeszcze skuteczności, bo mało kto kupuje po pierwszym zetknięciu.
2. Zainteresowanie
Człowiek wchodzi na stronę i sprawdza, czy to dla niego. Decyduje o tym pierwszy ekran: czy od razu widzi, co oferujesz, dla kogo, za ile mniej więcej i co ma zrobić dalej. Tu mierzysz, jaka część wejść kończy się kontaktem.
3. Decyzja
Człowiek zostawia kontakt, dzwoni albo prosi o wycenę. To moment, w którym lejek najczęściej przecieka: formularz jest za długi, nikt nie oddzwania, oferta przychodzi po tygodniu. Tu mierzysz czas reakcji i odsetek zapytań, które zamieniają się w rozmowę.
4. Zakup i obsługa
Handlowiec prowadzi rozmowę, wysyła ofertę, domyka sprzedaż. Dobry lejek nie kończy się na umowie: zadowolony klient poleca firmę dalej i wraca po kolejne zlecenia. Tu mierzysz odsetek domkniętych umów i ich wartość.
Przykład lejka w liczbach
Liczby z trzech lejków, które prowadzimy. Każdy działa w innej branży i na innym kanale, ale wszystkie pokazują to samo: liczy się przejście między etapami, nie sam ruch.
| Firma | Etap lejka | Wynik |
|---|---|---|
| Furta, drzwi na wymiar | Wejście na stronę w zapytanie | 3,9%, czyli co dwudzieste piąte wejście |
| Furta | Zapytania w pierwszych 14 tygodniach | 1 828, średnio 130 tygodniowo |
| Furta | Klienci z podpisaną umową | średnio 5 dziennie |
| Bracia Kowalscy, okna na rynek niemiecki | Kliknięcie w reklamę w formularz | 10,95%, 375 formularzy z 3 424 kliknięć |
| Bracia Kowalscy | Zapytania w umowy | ponad 350 000 euro w umowach |
| QKA, skup nieruchomości | Kliknięcie w formularz Lead Ads | 21,5% |
Zwróć uwagę na różnicę między Braćmi Kowalskimi a QKA. W obu przypadkach formularz otwiera się w aplikacji Facebooka, a mimo to w QKA z kliknięcia w formularz przechodzi dwa razy więcej osób. Inny produkt, inna decyzja, inny rynek. Dlatego porównuj swój lejek z własnymi wynikami z poprzednich miesięcy, nie ze średnią z internetu.
Ile kosztuje lead w poszczególnych kampaniach i od czego to zależy, rozpisujemy w poradniku ile kosztuje lead.
Jak zbudować lejek sprzedażowy krok po kroku
Krok 1. Określ klienta i moment zakupu
Zapisz jednym zdaniem, kto kupuje i kiedy. „Właściciel domu, który wymienia drzwi wejściowe i chce pomiaru w tym miesiącu" to dobra definicja. „Każdy, kto potrzebuje drzwi" nie jest. Od tej definicji zależą kanał, przekaz i formularz.
Krok 2. Wybierz źródło ruchu
Google łapie ludzi, którzy już szukają: wpisują „drzwi zewnętrzne z montażem" i są blisko decyzji. Facebook i Instagram docierają do ludzi, którzy jeszcze nie szukają, ale pasują do Twojego klienta. Pierwsze daje zwykle szybszą decyzję, drugie większą skalę. Zobacz, jak prowadzimy kampanie Google Ads i reklamę na Facebooku.
Krok 3. Zbuduj stronę pod jedną decyzję
Ruch z reklamy nie powinien trafiać na stronę główną, gdzie klient ma dziesięć dróg do wyboru. Potrzebujesz landing page z jednym celem: zostawienie kontaktu. Pierwszy ekran mówi, co oferujesz i dla kogo, niżej jest dowód, na końcu formularz.
Krok 4. Uprość kontakt i odpowiadaj szybko
Formularz ma zbierać tyle danych, ile handlowiec naprawdę potrzebuje do pierwszej rozmowy. Każde pole więcej obniża liczbę zgłoszeń. Równie ważne jest to, co dzieje się po wysłaniu: klient, który zbiera trzy oferty naraz, wybiera zwykle tego, kto odezwie się pierwszy.
Krok 5. Podłącz CRM i mierz każdy etap
Bez pomiaru lejek jest zgadywaniem. Zapytania powinny trafiać w jedno miejsce, z informacją, skąd przyszły, a handlowiec powinien oznaczać, co się z nimi stało. Dopiero wtedy wiesz, czy problemem jest reklama, strona czy obsługa. Więcej o tym w wdrożeniu CRM i automatyzacji sprzedaży.
Krok 6. Poprawiaj najwęższe gardło
Nie zmieniaj wszystkiego naraz. Znajdź etap, na którym odpada najwięcej osób, i popraw tylko jego. U Braci Kowalskich koszt leada spadł ze 162,07 zł do 17,63 zł dopiero wtedy, gdy zamiast zawężać grupy odbiorców postawiliśmy na szerokie targetowanie i trzy nowe kreacje. Każdą z tych zmian testowaliśmy osobno.
Najczęstsze błędy w lejkach sprzedażowych
- Ruch na stronę główną. Człowiek z reklamy ląduje w menu z dziesięcioma zakładkami i wychodzi.
- Liczenie kliknięć zamiast klientów. Tanie kliknięcia nic nie znaczą, jeśli nie kończą się rozmową.
- Brak pomiaru po zapytaniu. Marketing widzi formularze, sprzedaż widzi umowy, a nikt nie widzi, co jest pomiędzy.
- Wolna odpowiedź. Zapytanie, na które nikt nie reaguje tego samego dnia, traci wartość z każdą godziną.
- Zmiana wszystkiego naraz. Po takiej zmianie nie wiesz, co pomogło, a co zaszkodziło.
Lejek sprzedażowy w B2B
W sprzedaży do firm lejek jest dłuższy, a decyzję podejmuje kilka osób. Zamiast jednej reklamy do wszystkich lepiej celować w decydentów i dać im formularz, który od razu kwalifikuje zapytanie. ABM Jędraszek, producent okien z Pabianic, szuka w ten sposób dystrybutorów w Belgii, Irlandii i Kanadzie. Kampanie celują we właścicieli salonów stolarki i architektów, lejek kończy się formularzem partnerskim, a dział współpracy odpowiada w 24 godziny. Efekt: od 2 do 4 zapytań dziennie od partnerów z rynków zagranicznych.