Krótka odpowiedź: Performance Max to typ kampanii Google Ads, w którym jedna kampania pokazuje reklamy we wszystkich miejscach Google: w wyszukiwarce, na YouTube, w sieci reklamowej, w Discover, w Gmailu i w Mapach. Ty podajesz cel, budżet, teksty, grafiki i wskazówki o odbiorcach, a system sam decyduje, komu, gdzie i za ile pokazać reklamę. Kampania działa dobrze, gdy konto poprawnie mierzy konwersje i ma dość danych, żeby się uczyć. U naszych klientów Performance Max pracuje obok kampanii w wyszukiwarce, a nie zamiast niej.
Jak działa Performance Max
W zwykłej kampanii w wyszukiwarce sam wybierasz słowa kluczowe i piszesz reklamy pod konkretne zapytania. W Performance Max dajesz Google materiały i cel, a o reszcie decyduje algorytm. Na wejściu potrzebuje:
- Celu konwersji, na przykład wysłanego formularza, telefonu albo zakupu. Kampania optymalizuje się dokładnie pod to, co oznaczysz jako konwersję.
- Budżetu i strategii stawek, zwykle maksymalizacji konwersji albo wartości konwersji.
- Grup komponentów: nagłówków, tekstów, grafik, logo i filmów. Z nich system składa reklamy do każdego miejsca wyświetlania.
- Sygnałów o odbiorcach: listy klientów, odwiedzających stronę albo fraz, które wpisują Twoi klienci. To wskazówka na start: kampania i tak szuka odbiorców szerzej.
- Pliku produktowego, jeśli masz sklep. Wtedy kampania pokazuje też reklamy produktów ze zdjęciem i ceną.
Pierwsze tygodnie to okres nauki. Kampania sprawdza różne miejsca i grupy odbiorców, więc wyniki mogą się wahać. Częste zmiany w tym czasie wydłużają naukę.
Gdzie wyświetlają się reklamy Performance Max
- Wyszukiwarka Google, także na zapytania, których nie było w Twoich słowach kluczowych.
- YouTube: przed filmami, obok nich i w krótkich filmach.
- Sieć reklamowa Google, czyli strony i aplikacje współpracujące z Google.
- Discover i Gmail, w kanałach, które ludzie przeglądają na telefonie.
- Mapy Google, co ma znaczenie dla firm z salonem albo biurem.
Zaletą jest zasięg z jednej kampanii. Wadą, że trudniej sprawdzić, który kanał naprawdę przynosi klientów, a który tylko wydaje budżet.
Kiedy Performance Max się opłaca, a kiedy nie
| Opłaca się, gdy | Lepiej poczekać, gdy |
|---|---|
| konto mierzy prawdziwe konwersje: zapytania, telefony, zakupy | konwersją jest wejście na stronę albo kliknięcie w przycisk |
| kampania w wyszukiwarce już przynosi regularne zapytania | konto startuje od zera, bez historii |
| masz grafiki, a najlepiej krótki film o ofercie | nie masz żadnych materiałów poza tekstem |
| prowadzisz sklep z plikiem produktowym | budżet jest tak mały, że starczy na kilka kliknięć dziennie |
| wiesz z CRM, które zapytania kończą się sprzedażą | nie wiesz, czy zapytania z reklam są wartościowe |
Uważaj na zapytania o Twoją markę. Performance Max chętnie łapie ludzi, którzy szukają Cię po nazwie i trafiliby do Ciebie i tak. Wyniki wyglądają wtedy świetnie, a nowych klientów nie przybywa. Dlatego w kampanii, która ma szukać nowych klientów, warto wykluczyć własną markę.
Performance Max czy kampania w wyszukiwarce
| Kryterium | Kampania w wyszukiwarce | Performance Max |
|---|---|---|
| Kontrola słów kluczowych | pełna | ograniczona |
| Gdzie wyświetla reklamy | wyszukiwarka Google | wszystkie kanały Google |
| Start bez historii konta | dobry | słaby, kampania nie ma z czego się uczyć |
| Czego wymaga | słów kluczowych i tekstów | tekstów, grafik, filmów i dobrze mierzonych konwersji |
| Raporty | szczegółowe, z zapytaniami | bardziej ogólne |
W praktyce zaczynamy od wyszukiwarki, bo łapie ludzi, którzy już szukają Twojej usługi. Performance Max dokładamy, gdy konwersje są poprawnie mierzone i kampania w wyszukiwarce daje regularne zapytania.
Przykład: wyszukiwarka i Performance Max razem
W kampanii dla hurtowni pokryć dachowych Dach-Bud przez 49 dni pracowały razem kampania w wyszukiwarce, Performance Max i reklamy w Meta:
| Kampania | Budżet | Kliknięcia |
|---|---|---|
| Google Ads, wyszukiwarka | 3 728,73 zł | 1 346 (CTR 8,68%) |
| Performance Max | 341,43 zł | 342 (CPC 1,00 zł) |
| Meta Ads | 2 111,68 zł | 957 |
Razem 130 zapytań po 47,55 zł i 207 821 zł podpisanych umów. Performance Max był tu uzupełnieniem, a główny ciężar niosła wyszukiwarka. Całą kampanię opisujemy w case study Dach-Bud. Podobny układ prowadzimy dla salonu okien i drzwi Dambar z Kalisza: wyszukiwarka i Performance Max obsługują 7 linii produktów, a salon ma w aukcjach Google więcej udziału niż Oknoplast. Szczegóły w case study Dambar.
Jak ustawić Performance Max, żeby nie przepalić budżetu
- Sprawdź pomiar konwersji. Konwersją ma być zapytanie, telefon albo zakup. Jeśli formularz ściąga spam, kampania nauczy się dostarczać więcej spamu.
- Wyklucz własną markę, jeśli kampania ma szukać nowych klientów. Ruch z wyszukiwań Twojej nazwy i tak do Ciebie trafi.
- Daj dobre materiały: kilka różnych nagłówków i tekstów, grafiki w poziomie, pionie i kwadracie oraz krótki film. Bez filmu Google może złożyć go sam z grafik, zwykle słabiej.
- Dodaj sygnały o odbiorcach: listę klientów z CRM, odwiedzających stronę i frazy, które wpisują Twoi klienci.
- Przy leadach przekazuj Google, które zapytania były wartościowe. Import informacji z CRM, na przykład o podpisanej umowie, uczy kampanię szukać podobnych klientów.
- Daj kampanii kilka tygodni, zanim ocenisz wynik, i nie zmieniaj ustawień co kilka dni.
- Oceniaj koszt pozyskania klienta. Sama liczba konwersji w panelu potrafi wprowadzać w błąd.